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快评:豪华品牌紧凑型车市场现状如何?添加时间:2019-06-04


  但市场现状却一直在变化中呈现出各种各样的需求指向,毋庸置疑,随着近些年国民收入的持续增长以及年轻消费群体的迅速崛起,消费升级已经成为一个不可逆转的事实。从量变向质变提升的消费需求,恰恰是马斯洛需求层次上升的体现——人们愈发在意尊重和自我实现。

  因此,汽车的功能已经不仅仅局限于之前简单代步通勤,消费对其提出了更高的品质需求,这也倒逼诸多品牌尽可能延伸出更多的附加值来抢占市场份额。但对于豪华品牌品牌而言,相比之下似乎会减轻部分焦虑,有“豪门”出身加持,这些入门车型往往会成为成为这群人的首选目标,尽管在价格方面会高于合资、中国品牌之上,但从品牌效应上却能大大满足这些消费者的心里预期。

  随着2018年11月国产ag总代理雪儿送优惠2686103385奔驰A级上市,豪华品牌主要阵营在紧凑型市场基本布局完毕。而今天我们就要通过数据部门统计的数据,与大家聊一聊豪华品牌紧凑型市场的现状,他们是否和其他级别市场一样如鱼得水。


☆ 快速导读
1、豪华紧凑型车市场总量扩大,但并非是大蛋糕;
2、18-30岁的男性、用途主要以上下班/自驾游为主,是豪华紧凑型车的车主画像;
3、三足鼎立虽已成型,但仍受其他对手越级打击;


★ 豪华品牌紧凑型车市场的乱世,割据与对峙时代

宝马(进口) 宝马1系(进口) 2012款 116i 领先型

『2012款宝马1系』

奔驰(进口) 奔驰A级(进口) 2013款 A 260 运动型

『2013款奔驰A级』

雷克萨斯 雷克萨斯CT 2012款 CT200h 豪华版

『2012款雷克萨斯CT(参数|询价)200h

  就像我们开头所提到的,关注紧凑型车市场的消费者逐渐对品牌度需求一直处于上升状态,但十几年前的紧凑型市场却鲜有人问津。回望2010年前后,尽管有着奔驰A级两厢、宝马1系两厢以及雷克萨斯CT200h等车型在豪华品牌紧凑型车市场“撑场子”,但对于消费者而言,这些车型往往会因 “进口”缘故在价格上高于心里预期,这令诸多消费者望而却步。

一汽-大众奥迪 奥迪A3 2014款 Limousine 35 TFSI 自动舒适型

『2014款一汽-大众奥迪A3

  值得开心的是,随着2014年的到来,一汽-大众奥迪A3正式上市,这个市场的活跃度彻底被激活。该车凭借国产的身份以及与市场需求完美的契合度及时推出三厢版车型,让奥迪A3在这个领域呈现一家独大的景象。为了这块蛋糕不被一家所吞食,在国产奥迪A3推出3年后,华晨宝马也在2017年推出基于UKL前驱平台打造而来的1系三厢版车型,但为了拉低售价与对手竞争,其在入门版车型配备了1.5T三缸发动机,而搭载高功率版2.0T四缸发动机的车型又售价过高,令其一直处于“高不成低不就”的尴尬窘境之中。

  事实证明,妄图以“三缸机替代四缸机”达成“以价换量”的目的并不可取,宝马1系三厢版入门版车型就是一个极为鲜明的例证。时至今日,这款车令大部分消费者“闻三色变”,宝马这一招棋出的实在不甚高明。

华晨宝马 宝马1系 2017款 125i 运动型

华晨宝马1系三厢版』

北京奔驰 奔驰A级 2019款 A 180 L

北京奔驰A级三厢版

  随着奥迪、宝马纷纷在这个领域进行更加细分的布局,有着“汽车发明者”之称奔驰更是不甘居于人后。2018年11月份,北京奔驰A级三厢版车型正式上市,作为最后一款实现国产化的成员,虽然相比竞品慢了几拍,但却做好了充足的准备迎战紧凑级市场。作为全新换代的A级,该车基于MFA2平台打造,在内饰科技配置以及豪华氛围的营造上都下了不少功夫,当然这也是奔驰的拿手本领。相比较两位对手而言,奔驰A级的优势主要体现在逐步将高端车型的科技配置下放到入门级车型,当更高的配置与低廉的售价合二为一,奔驰A级便有了足够的资格与宝马奥迪相抗争。

奥迪A3/宝马1系/奔驰A级2015年至今销量
车型2015年2016年2017年2018年2019年1-4月
奥迪A36435384784838989291222497
宝马1系三厢版--347014121112893
奔驰A级三厢版---305518678

  通过上面销量数据来看,奥迪A3从推出至今基本维持月销7000余台,宝马1系仅为月均3000余台,奔驰A级虽然推出略晚,但在2019年1-4月内已经达到月均4000余台,颇显势如破竹的苗头,这也足够印证出奔驰A级三厢的实力几何。值得注意的是,奥迪仍在紧凑级领域占据着龙头老大的位置,当然这也跟奥迪A3市场终端优惠有着较大的作用。

  奔驰、宝马虽然也积极在这一细分市场有所作为,但由于上面我们提到的定位失准的问题,虽然同样拥有较大的终端优惠,但依旧让宝马1系三厢版车型的销量至今无法冲破月均三千的魔咒,并未撼动奥迪A3的地位。截至目前,奥迪A3仍稳坐“销量王”的宝座。至于奔驰A级我们还需要让市场给他一些时间,才能得到更多的反馈。

★ 豪华紧凑型车车主画像
购车男女占比


  上面我们看到了稳居宝座的奥迪A3、有“超车”苗头的奔驰A级三厢版以及缓慢前进的宝马1系三厢版,相信很多人一定好奇,究竟是什么样的人才会对这类车情有独钟?通过大数据部门得来的数据来看,购买奥迪A3、宝马1系三厢版以及奔驰A级三厢版的男女占比分别为:85.04%和14.96%、87.14%和12.86%以及87.67%和12.33%。

  在这三款车中,我们能够看到女性车主平均占比仅为13%左右,与网友提出的“这个级别的主要消费人群是女性”的观点相去甚远。究其原因,是因为这三款车的外观基本维持各自的家族式设计风格,而对于多数女性喜欢的小巧、可爱的购车要素,这几款车也并没有刻意去迎合此类需求。当然,这也很好的说明了为什么smart系列和MINI系列的女性车主群体居高不下的原因了。

购车年龄占比

  看完性别占比之后,我们在看一下年龄层维度,根据数据部门统计出的年龄维度来看,共分为18-30岁、31-40岁、41-48岁、49-72岁以及73岁以上五个维度。其中,奥迪A3年龄维度占比分别为45.61%、31.23%、13.80%、9.16%以及0.20%;宝马1系三厢版年龄维度占比分别为42.21%、31.71%、15.38%、10.60%以及0.09%;奔驰A级三厢版年龄维度占比分别为35.94%、32.81%、18.75%、12.50%以及0.00%。

  通过占比我们能够清晰看出,这三款车的主要购买力大多集中在18-30岁这个年龄层。毕竟这个年龄段的消费者购车基本是首次购车,并且对于车辆的品质要求以及带来的附加值比较在意,同时,这部分人群基本处于社会的新晋力量,或拥有父母的资金支持、或拥有稳定的工资收入。这个结果也算是意料之中。

  此外,占比第二的为31-40岁这个年龄区间,这个区间的消费群体基本处于家庭增购行为,而非初次购车行为。主要原因在于,对增/换购车主来讲,他们基本了解车以及用车需求,而不单单是日常代步,更多的是一种尝鲜或者给家中其他成员购买的代步工具。

购车目的

  从购车目的方面来看,我们筛选了这三款车型分别占比最靠前的6个选项,其中这三款车的前三个选项保持一致,均为上下班、自驾游、购物。只是在第四项中开始发生变化,奥迪A3和宝马1系三厢版均为接送小孩,而奔驰A级三厢版为约会,这也进一步体现出奔驰A级三厢版对于年轻人的吸引力。

购车职业占比



  在职业占比选项中,奥迪A3和宝马1系三厢版在依旧保持较大的重叠,基本为学生、个体户以及机关事业单位这三个选项。而奔驰A级三厢版前三项分别为个体户、企业高层以及企业基层管理人员。而这也恰巧证明了奔驰在市场定位上的成功,即使是入门车型,也能够通过其品牌影响力给购车人带来更多的附加值。

城市占比




  在城市占比中,我们能够看到这三款车的主要购车人群所在城市前两名均为北京和上海两个省市,其他也均为省会或者经济比较发达的城市,主要原因在于这些城市的消费者对于新鲜事物的接受度要更高,同时该地区消费者的消费观也更加前卫。对于他们而言,购车时品牌或许是比产品更为重要的关键要素。

☆ 小结

  通过上面我们统计出的用户画像来看,三款车型在多个选项中均有较高的重叠,而细分下来奥迪A3和宝马1系要更加相似。例如购车目的和职业占比两项。而奔驰A级与其二者在购车年龄以及城市占比有着较高的重叠。值得注意的是,这三款车在年龄占比方面,排在首位的均是18-30岁,可到职业占比方面却发生了变化,奥迪与宝马首选项均为学生,而奔驰却变成了个体户。

  虽然我们总说现在消费市场主体逐渐年轻化,但不能忘记的是持币的消费者年龄还是偏年长的,所以其依旧会在购车方面去考虑更多的家庭因素等方面,而这时主打年轻、个性的宝马1系以及奥迪A3由于车型尺寸以及定位等方面便会被下放到购车的第二甚至第三选项。所以,这两款车未来如果想换来更多销量,需要丰富自己的产品属性以及营销策略,就像奔驰A级一样,虽然主打年轻、时尚,但凭借品牌属性让自身有着很明确的消费群体,因此奔驰A级虽然上市不足一年,但销量数据却呈良好健康的状态上升。

★ 不仅要面对同级厮杀,还要抵御越级打击

沃尔沃(进口) 沃尔沃V40 2019款 T3 智逸版

『沃尔沃V40』

  就像我们上面所提到的购车人群画像,由于目前豪华紧凑型车的主要购车人群分布在18-30岁这个年龄区间,其职业基本为学生或社会新晋力量。其对于汽车带来的身份溢价有所需求,再加上部分厂家通过终端优惠手段,促使这一部分消费群体买单,短时间来看,市场确实会出现小幅度增量表现,单着并不能成为一个持久之际,毕竟频繁的降价会让其品牌属性以及车身定位带来不可逆的损害,同时还会伤害到没有通过优惠购买的首批车主,长此以来并非良性发展

雷克萨斯 雷克萨斯CT 2018款 CT200h 多彩生活特别限量版

雷克萨斯CT200h

  此外,在这个级别市场,除了有第一梯队的奥迪A3、奔驰A级、宝马1系三大阵营在里面相互厮杀,还有来自第二梯队的雷克萨斯CT200h、沃尔沃V40等车型“见缝插针”式突击。不过,从近几年汽车消费市场竞争日益激烈的大环境来看,不论是第二梯队的豪华品牌还是主流的合资品牌,都纷纷开始对旗下中型车定价进行调整,以拉低入门价格的方式吸引更多消费者为之买单。但这样的做法形成的反作用力也是难以忽视的,豪华品牌紧凑型车市场因此倍受动荡。

上汽通用凯迪拉克 凯迪拉克ATS-L 2017款 28T 豪华型

凯迪拉克ATS-L

奇瑞捷豹路虎 捷豹XEL 2019款 2.0T 250PS 奢华版

捷豹XEL

  在车型尺寸、综合性价比等方面来看,二线豪华品牌的中型车基本碾压一线豪华品牌紧凑型车。例如凯迪拉克ATS-L以及捷豹XEL等车型,虽然这两款车在官方定价与豪华品牌紧凑型车定价存在较大差异,可在终端优惠方面却力度很大,例如凯迪拉克ATS-L 28T技术型,通过车主价格查询发现,有部分车主的裸车价格为20.96万元,基本与奔驰A级、宝马1系等入门版车型价格重叠。

广汽本田 雅阁 2018款 锐·混动 2.0L 锐尊版

『本田雅阁

广汽丰田 凯美瑞 2019款 2.0G 豪华版 国VI

『丰田凯美瑞

上汽大众 帕萨特 2019款 280TSI 商务版 国V

大众帕萨特

  对于合资品牌而言,虽然在品牌度方面缺少一些竞争力,但旗下车型凭借综合性价比还是可以继续分食一部分市场。例如本田雅阁的官方指导价区间为16.98-25.98万元、丰田凯美瑞官方指导价区间为17.98-27.98万元以及大众帕萨特指导价区间为18.48-28.29万元等等等等,近几年来,这种定价区间越来越多,致使豪华品牌紧凑型车市场日子并不好过,对于消费者而言,如果可以花同样的价格,买来性价比更高的车型,何乐而不为呢?此外,这些车型不仅仅实在定价豪华品牌紧凑型车存在重叠,其在车型定位上也开始瞄向年轻消费市场,例如凯美瑞除了拥有普通套件版,其官方还为追求运动视觉效果的消费者推出运动版车型,这时再加上更大的空间,让其综合性价比直线上升,在这时,持币的消费者便会纷纷“倒戈”到这一边,而放弃豪华品牌紧凑型车市场的最初购车目的。

★全文总结 


   聊了这么多,编者认为由于我国消费者对于车型的需求逐渐提高以及竞争愈发激烈的市场环境,正在促使各家车企纷纷细分各级别市场,特别是我们今天所谈到的豪华品牌紧凑型车这个领域。眼下来看,大多数车企都在积极的紧密观察市场动向、考虑消费者真正的需求去研发并推出新车。 

  虽然奔驰A级、宝马1系以及奥迪A3其凭借良好的配置、满意的空间表现、亮眼的家族式设计以及良好的品牌背书,确实会吸引到关注这个市场的消费者,可目前这三款车的销量成绩确实又无法令人满意,甚至可以说无法与长期以来的研发等投入成本划等号。毋庸置疑,随着年轻消费人群的逐渐崛起,未来主流主流消费市场必然会发生变化,所以我认为我们谈到的奔驰、宝马、奥迪甚至未来想要瓜分这个市场的其他豪华品牌,需要在此时拿出自己该有的样子,推出一款真正了解消费者,满足消费者需求的产品,才能让自己的产品销量跻身前列,领跑车市。

  市场在变,消费者也在随之改变,奔驰、宝马、奥迪而凭借之前打下来的江山以及自身品牌张力来维持目前豪华紧凑型车市场地位仍需加倍努力。更何况在同级别竞争对手以及越级对手对这块“蛋糕”蠢蠢欲动之时,其们更应当积极对市场做出反馈。如人所见,在这一细分市场中,其相比其他豪华品牌确实可以抓住先发优势,但不可否认,细分豪华品牌紧凑型车的这几家车企不仅仅需要潜心修炼内功,更需要真正的去挖掘消费者的内心,了解消费者心中所想,才能实现销量长红。

快评:豪华品牌紧凑型车市场现状如何?

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